КНИЖНЫЙ МАРКЕТИНГ (marketing, от англ, to market - продавать, сбывать, находить рынок сбыта), система издат. предпринимательства, основанная на использовании в кн. деле принципов маркетинга как универсального механизма хозяйствования в условиях рыночной экономики. В более узком смысле - -комплекс мероприятий по эффективной реализации выпущенной изд-вом продукции. Применение принципов К. м. предполагает, что издатель ведёт дело на основе полного хоз. расчёта, на свой страх и риск, направляя усилия на то, чтобы не только выпустить книгу, но и своевременно и выгодно продать её, вернуть затраченные средства и получить прибыль. В течение почти 60 лет (кон. 1920-х - нач. 1990-х гг.) рос. изд-ва были преим. идеологич. ин-том, выполнявшим парт.-гос. социальный заказ. Проблемы реализации издат. продукции гос-во брало на себя, предоставляя соответствующие суммы оборотных средств государственному же книготоргу, для централизов. скупки выходящей лит-ры. Этот механизм "лёгких продаж" стал распадаться при переходе к рыночным отношениям. Своеобразным т. н. субститутом сложившейся практики в этих условиях становится К. м. К. м. складывается из тех или иных действий производителя книги - издателя в зависимости от конъюнктуры рынка, т. е. соотношения спроса и предложения. Обычно выделяют две крайние конъюнктурные ситуации: а) спрос превышает предложение, и доминирующее положение на рынке занимает производитель, диктующий свои условия обмена (рынок продавца); б) предложение превышает спрос, покупатель имеет возможность широкого выбора, а конкурентная борьба производителей усиливается (рынок покупателя). В первом случае издатели ориентируются преим. на материально-техн. возможности произ-ва, считая, что растущие кол-ва выпускаемых книг найдут сбыт на постоянно расширяющемся рынке. Во втором случае ориентация на увеличение произ-ва уже не даёт желаемых результатов. Это заставляет переходить на более совершенные методы хозяйствования, к-рые предполагают тщательное изучение конъюнктуры рынка, интересов и вкусов потенциальных покупателей и разработку соответствующей стратегии выпуска изданий: смысл её сводится к необходимости издавать те книги, к-рые спрашивает читатель, а не убеждать его покупать то, что умеет или хочет делать издатель. В практике ведущих отеч. и заруб, изд-в выделяются неск. уровней планирования маркетинговой деятельности, напр, стратегическое, долгосрочное (до 5 лет), краткосрочное (год или даже сезон) и, наконец, планирование на уровне отд. издания или кн. серии. В числе стра-тегич. целей могут быть: внедрение на рынок, создание своего направления в издат. практике, специализация на выпуске определ. вида изданий (напр., книг в мягкой обложке), осуществление крупного издат. проекта (напр., типа "Библиотеки всемирной лит-ры" или нового энциклопедич. словаря взамен издания Брокгауза и Ефрона), формирование имиджа, утверждение своего положения (позиции) в кн. мире. Одна из самых трудных задач - выход на рынок, особенно для небольших и средних изд-в и пр-тий оптовой или розничной торговли. Важно не только определить потенциальный рынок, но и отыскать в нём ту часть, тот узкий сегмент, к-рый ещё не занят конкурентами. Поиск "ниши" рынка - новое направление в кн. бизнесе. Различают К. м., ориентированный на вертикальную "нишу", когда издатель прилагает усилия для расширения аудитории потребления выпускаемых книг за счёт поиска или формирования новых групп читателей, а также К. м., ориентированный на горизонтальную "нишу", когда уже имеющейся читательской группе предлагаются новые виды литературы или иные формы изданий, к-рые, по мнению изд-ва, отражают меняющиеся потребности этой группы. Кроме стратегий наступат. характера используются и оборонит, стратегии, причём выбор зависит от результатов ситуационного анализа, своего рода "моментальной фотографии" деятельности пр-тия во взаимоотношениях с внеш. миром. Если, напр., изд-во не видит дальнейших возможностей для увеличения размеров своей рыночной доли, то его стратегия в данном случае будет состоять в продуманной обороне от натиска конкурентов. Вариантом оборонит, стратегии является и "уход с рынка" - оставление одних и переключение на др. рынки или вообще на иные виды хоз. деятельности. Такая стратегия применяется обычно в отношении товаров с плохими рыночными позициями, приносящими убытки или пониженную прибыль (напр., изд-во "Книжная палата", с успехом осуществившее в кон. 1980-х - нач. 1990-х гг. начальную стадию крупного издат. проекта "Популярная б-ка", затем прекратило работу над ним в связи с резким ухудшением производств, показателей из-за неблагоприятной конъюнктуры). Наиболее отчётливо особенности К. м. проявляются на уровне составления плана работы над отд. изданием. В нём находит своё отражение система действий, направленных на то, чтобы: исследовать рынок и потребности читательской аудитории; определить, какая именно книга может удовлетворить эти потребности; создать требуемую книгу (заказать рукопись автору, приобрести готовую рукопись или право на издание книги, выпущенной др. изд-вом, или использовать комбинацию этих методов); организовать производств, процесс по тиражированию издания (сюда могут быть включены работы по оформлению книги); на основе проведённых исследований определить первоначальный тираж и цену книги; определить способы продвижения книги к читателю; наметить и осуществить программу информации намеченной целевой аудитории о выходе книги, отвечающей запросам и потребностям её участников; подвести итоги и определить эффективность маркетинговой кампании. Набор перечисленных действий составляет рецепт маркетинга, или маркетинг-микс (marketing-mix). В систему К. м. входит также деятельность отдела маркетинга изд-ва по организации сбыта книг, к-рые вышли в прошлые годы, но продолжают пользоваться читательским спросом и входят в списки книг постоянного наличия (back list). Одним из способов продвижения таких изданий в нек-рых странах является периодич. выпуск кумулятивных рекламно-информац. сб-ков типа "Букс ин принт" ("Books in Print"). Отдел маркетинга обычно организует работу и по уступке субсидиарных, или вторичных, прав, т. е. права на выпуск издания для кн. клуба, на выпуск издания в мягкой обложке, на использование произведения для создания драматич. версии для театра, кино или телевидения, права на перевод и пр. Опыт заруб, изд-в, активно использующих К. м. в своей деятельности, показывает, что важной составной частью плана работы по выпуску издания является маркетинговый бюджет. Обычно коммерч. издат. расходы на К. м. составляют ок. 20% от чистого объёма продаж (т. е. без торг, скидки). Примерно половина этой суммы уходит на организацию торг, операций, а остальные средства - на продвижение книги к покупателю. Наряду с концепцией маркетинга, ориентированного на удовлетворение потребностей индивидуума или отд. групп, получает признание концепция маркетинга с ориентацией на интересы всего общества. К. м. этого типа позволяет воздвигнуть барьеры на путях распространения нек-рых изданий, бытование к-рых в обществе может быть нежелательным. Выработан целый арсенал модификаций маркетинговой политики, каждая из к-рых наиб, эффективна при определ. конъюнктуре рынка. Напр., демарке-тинг применяется для снижения чрезмерного спроса (такого рода тактику использовало, напр., изд-во "Мысль", когда возник ажиотажный спрос при объявлении подписки на собр. соч. В. О. Ключевского и С. М. Соловьёва); ремар-кетинг - для восстановления упавшего спроса до достигнутого ранее уровня; синхромаркетинг - для стабилизации спроса; турбомаркетинг - для быстрого роста уровня спроса (напр., при реализации сезонной лит-ры или книг, приуроченных к определ. дате).

Лит.: К о т л е р Ф. Основы маркетинга. М., 1990; Редактор: сегодня и завтра: Сб. статей / Под общей ред. Б. В. Ленского. М., 1991; Книгоиздательский бизнес: Сб. статей / Пер. с англ. Б. В. Ленского. М., 1993; Кн. маркетинг: руководство к действию. Сб. статей / Пер. с англ. Б. В. Ленского. М., 19%; К г е m e r J. 101 Ways to Market Your Books. Fairfield, 1986.

Б. В. Ленский.